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　　對品牌進行精準定位，越尖越好，“定位理論”是這樣教育著中國的廣告人。一個沒有定位的品牌，注定活不長久經不住沖擊，但反思一下，中國市場上真正憑借精準定位成功的品牌有多少？而活得最好的品牌，卻大多不把定位做

　　引進量化數(shù)據(jù)，進行廣告頻次、收視點、千人成本的計算，這是外資媒體公司帶給中國媒介業(yè)最突出的貢獻。但同樣有許多死在這些“指標”之下的品牌，還有更多是收視點無法解釋的市場之謎。相反，腦白金（黃金搭檔）的廣告策略、招標的成功，讓“數(shù)據(jù)們”大跌眼鏡。拍腦袋投放不行，完全聽數(shù)據(jù)的也不行，這大概就是中國量化媒介的“中庸”之道……　　

　　在中國進行廣告投資，有很多這樣的“中庸”之道。一個沒有本土投資經驗，不理解中國文化的媒介投資公司，可能根本無法體會也不用去理會，但對于任何一個想在中國市場有所作為的企業(yè)，我想，這“中庸”之中大有文章�！　�

　　（一）區(qū)域市場與全國市場之間的中庸

　　大多進行較大額度廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)，都已經擁有一定的市場基礎與積累，它們真實的情況往往是“部份區(qū)域市場回報較好，全國區(qū)域都有少量的銷售（散狀的鋪貨與銷售）”。此時投放廣告有很多實際顧慮之處：

　　如果只針對重點回報區(qū)域投放，畢竟已經做得很好的區(qū)域，再提升的難度加大（通俗的說，從3分做到6分容易，而要從8分做到9分卻很難），此時高成本的傳播費用是否能超出市場回報的增加值，成為廣告主的顧慮；

　　如果完全面向全國進行傳播，必然對成熟市場的“照顧”不足，競爭者分蝕我核心市場的壓力大，而非成熟區(qū)域未知因素多，相對的市場風險更高。很可能讓廣告投資效果“兩不靠”，形成更大的傳播浪費；

　　所以有些時候，選擇中庸未必不是一種明智的選擇：依據(jù)企業(yè)的營銷判斷，確定區(qū)域重心，利用中國媒介覆蓋的多樣性（不少所謂的全國媒體，其實覆蓋重心不同），科學運用媒體特點，進行區(qū)域市場與全國市場之間的中庸式傳播。

　　這種中庸表現(xiàn)在媒介的運用上，就是“區(qū)域媒體選擇與全國媒體選擇”之間的中庸。省級臺與城市臺分別是針對局部省域及城域的典型區(qū)域媒體，是點狀傳播的最佳選擇。在中國真正意義上的全國媒介少之又少，即使是中央一套，也存在明顯的收視不均衡性。我們更習慣把包括省級衛(wèi)視在內的上星媒介作為一個群體，來分析它們在區(qū)域與全國之間的側重及特點。不迷信某一類或某一個，在區(qū)域媒體與全國媒體中合理的選擇中庸，其實反而是真正的理性�！�

　（二）收視深度與收視面之間的中庸

　　說一千道一萬，廣告投放的目的，無非是想獲得目標受眾（它可能是購買者，也可能是包括影響者、使用者在內的一個復雜群體）更深層次、更廣泛的信息傳達。然而實際上，這兩者存在必然的矛盾：同樣的花費用，可能是讓更多的人看到我的廣告（高到達率），也可能是讓我的廣告被看到的次數(shù)更多（高到達頻次），無法兩全其美。單一對傳播深度的追求抑或單一對傳播廣度的追求都可能導致廣告效用的損失，需要選擇最為合理的中庸。

　　先看兩個極端情形，新品類新產品的消費啟動，需要深度傳播引發(fā)嘗試，傳播頻次的門檻值變得非常的高，即使如此，沒有一定數(shù)量使用者的口碑也將難以形成銷售拐點（銷售增長率實現(xiàn)量變的矩陣點）。此時我們希望的到達率曲線如模型圖中的“曲線1”——雖然僅50%的受眾接觸到廣告1次或1次以上，但看到廣告10次以上的受眾可高達30%。

　　另一個極端，廣告主希望“知名度”的快速提高，是廣泛傳播面的快速形成（如品牌提醒、促銷信息告知、懸念廣告等），即使如此，在當前強大的傳播干擾下，有效到達頻次仍需要得以保證。此時我們希望的到達率曲線如模型圖中的“曲線2”——雖然有90%的受眾接觸到廣告1次或1次以上，但看到廣告10次以上的受眾不足20%。

　　大多時候的傳播，我們更多是在兩條“極端”曲線中選擇“中庸”，畢竟極端的情況總是少有出現(xiàn)。模型圖中的兩條曲線交點可以是2+，也可以是4+……，這要求媒介代理公司深諳傳播中“收視面與收視深度”之間的中庸之道，并運用它為企業(yè)營銷服務。

　　打個比方，針對當前央視眾多的優(yōu)勢欄目，內容五花八門：經濟/新聞類（《晚間新聞報道》、《經濟半小時》）、訪談類（《對話》、《東方時空》、《藝術人生》）、益智娛樂類（《開心辭典》、《幸運52》）、綜藝娛樂類（《同一首歌》、《星光大道》）等等，整體上看，它們收視率都較高，但不同類別欄目的受眾統(tǒng)一性弱。在投放選擇時是“多個不同類型欄目的組合”還是“集中多個同類型欄目”就將直接決定了最終廣告到達率與到達頻次的曲線變化——前者更傾向于“曲線2”，有利于短期內廣泛到達率的形成；后者則更傾向于“曲線1”，有利于形成針對受眾的高廣告到達頻次。

　　（三）媒介公司與企業(yè)在理性與經驗之間的中庸

　　廣告投資是一門科學，不是“花錢買廣告”那么簡單，更不是“談折扣墊款”那么輕松。每次遇到企業(yè)家問“你們存在的價值是什么”時，我總是很難表達清楚，現(xiàn)在想來，優(yōu)秀的媒介代理公司，至少具備廣告投資上“局部的媒介理性與全局的媒介經驗”，并以此保證投放策略正確及更合算的執(zhí)行。盡管如此，交給專業(yè)媒介代理公司進行廣告投放的企業(yè)不足20%，一是因為當前中國媒介代理企業(yè)發(fā)展的參差不齊，二是企業(yè)家更自信自己“局部的媒介經驗與全局的行業(yè)經驗”。

　　其實無論是戰(zhàn)術還是戰(zhàn)略，媒介公司與企業(yè)間都是最佳的互補！所以，企業(yè)在媒介公司理性與自身經驗之間，如何選擇與合作，同樣是一個很需要“中庸”的事情。

　　毋庸質疑，企業(yè)需要媒介公司的理性。多年來我們組織的專業(yè)團隊，致力于研究中國媒介發(fā)展與變化特點，日趨理性地看待眼花繚亂的數(shù)據(jù)；分析不同行業(yè)投放技巧，幫助企業(yè)判斷競爭者的媒介舉動及品類投資發(fā)展變化背后的實質，以全局的媒介經驗進行廣告投資咨詢。我們深信，媒介公司更為專業(yè)與理性的廣告投放指導，幫助大中型企業(yè)巨額廣告投資的有效規(guī)劃與管理，其存在的價值正在不斷被認知與接受。即使是廣告執(zhí)行價格，憑借“量販式的購買”以及對不同媒體“時間庫存量”的精確把握，零代理并不代表零利潤，只要相互的誠信，媒介公司往往能提供比企業(yè)直接購買更為優(yōu)惠的價格，純“二道販子”式的代理公司，近年來正在行業(yè)洗禮中逐漸退出媒介市場。

　　同時，媒介公司也需要企業(yè)的經驗。不同區(qū)域消費者對廣告的“敏感度”，媒介“收視點效應”與“銷售效應”的差異……我們正是從無數(shù)合作伙伴的投放得失中，學習并積累了寶貴的實踐經驗，并對數(shù)據(jù)偏差進行指正。對不同行業(yè)的全局性判斷，我們更需要虛心向企業(yè)家們學習。　　

　　中庸，本身在中國文化中是一件很容易被理解的概念，但同時它又如此的“只可意會、難以言傳”。近年來“模糊理論”在數(shù)學、物理、信息學等領域大行其道，套用一下，我想表達的中庸，不知道能不能算媒介投資上一種為了更精確的“模糊”。我并不崇尚中庸，尤其討厭被迫的平衡，但我不摒棄自主選擇的中庸，因為這已經是另一個高度上的中庸�！　�